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旅游者权力对旅游者满意影响的实证研究

作者: | 发布时间:2022-11-09 20:36:03 | 浏览次数:

摘要: 近年来,由于旅游信息可获得性不断提高等因素,旅游者的消费者权力日益增加,并被研究者所关注。本文从旅游者自身的角度探索了其权力行使对满意的影响及作用机制。研究结果显示:权力不仅能够有效地减少旅游者权益受损经历,而且能显著地提升其对消费经历的控制感和满意度。进一步研究发现,在这个过程中感知控制起到了部分中介作用,旅游者的消费经验正向调节权力与感知控制及权力与满意之间的关系。本文实证检验了以往消费者权力和增权研究的基础假设,为其理论体系提供了数据支持,并且为旅游者提供了法律以外的、维护自身权益和获取消费满意的主动性手段。

关键词:消费者权力; 消费者满意; 感知控制; 消费经验

0引言

尽管每一个企业都宣称自己是在努力实现消费者的满意,但是事实上很多企业的行为与其宣传相差甚远。任何一个消费者都曾有过不满意的消费经历,却只有极少数消费者选择投诉甚至是起诉销售企业,更多人则是选择了默默忍受。对于这些消费者而言,并不是真正地宽容了企业,而是因为相对于企业,个体消费者的力量十分薄弱,依靠法律途径维权成本又过高,所以只能愤懑但又无奈地接受现实。

在旅游业中,旅游者的这种无奈体现得尤为明显。由于旅游产品多数为无形产品,所以在进行购买决策时很难对产品质量有一个准确的评估。旅游过程中,一旦遭遇质量问题,旅游者通过协商、投诉等手段维权,往往需要耗费大量的时间和精力,愉悦的旅游心情将不复存在。2009年底国务院发布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发〔2009〕41号)在肯定旅游业发展成绩、明确旅游业在国民经济中支柱性地位的同时,更强调要将旅游业发展成为“人民群众更加满意的现代服务业”,旅游者满意成为旅游业发展的重要衡量标准。如何改善旅游者利益易受侵害的现状,改变其在交易过程中相对于旅游企业的弱势地位,使旅游者能够真正获得满意,成为旅游研究中亟待解决的重要问题。事实上,以往国家和地方旅游局出台的一系列法规中都有专项条款来保护旅游者权益,但这些法律法规并没能从根本上改变旅游业的这种状况,旅游者利益受到侵害的事件依然频发。这说明单纯依靠法律途径难以有效地使旅游者获得满意的消费经历(徐虹,等,2011)。

与此同时,随着信息与网络技术的发展,点评网、团购网等一批新型商业模式企业的成功使旅游者自身的力量再次为人们所关注,旅游者尝试从自身角度寻找可以主动影响企业的能力,其所拥有的权力成为研究者探寻的新方向。以往学者们对于一般性消费者权力概念、构成等问题进行了深入研究,并着重探索了消费者增权的方式和方法,期望通过权力的提升改变交易中消费者的劣势处境(李玉虎,2008)。但是旅游者所具备的消费者权力是否真的能使旅游者避免利益受到侵害并真正地获得满意的消费体验?其影响过程与路径又是怎样的?对于这些基础性问题,在传统消费者权力及增权研究中,一直缺少深入的分析和实际数据的验证。因此,本文一方面探索旅游者获取消费满意的新手段,另一方面结合旅游业的实际情况,通过对旅游者调查所获得的数据,检验消费者权力与满意之间的关系并分析其作用机制。

1理论回顾及研究假设

1.1旅游消费者权力

长久以来,由于交易过程存在着信息不对称、个体消费者与企业身份不对称等问题,造成了消费者在交易中的不利处境(DenegriKnott,et al.,2006)。但随着市场竞争的加剧,企业对消费者的争夺,使消费者在交易中越来越占据主动地位。Murphy(2000)认为,“我们正在见证着历史上权力最重要的转移时刻,权力不再属于强大的公司和社会机构,而是将之真正地归还于消费者”。传统的生产者权力正在向消费者权力发生转移(Rezabakhsh,et al.,2006)。

消费者权力(Consumer Power,CP)是指消费者为了满足其消费需求,寻求对经济活动中部分企业资源的掌控,影响或控制整个消费过程中的消费决策的能力(韩小芸,黎耀奇,2012)。早期经济学视角的研究者基于亚当·斯密对市场中个体权力概念的论述,将消费者权力等同于消费者在交易中所拥有的自主权(Shankar,et al.,2006)。市场经济环境下,消费者有权将“货币选票”投给那些使其所获效用最大化的企业(Newcomer,2000)。随着管理学和社会学等研究视角的出现和研究的深入,消费者权力内容不断丰富。其中多数研究借鉴了社会权力理论,根据权力来源的不同,Rezabakhsh(2006)将消费者权力解构为奖惩权、法定权和专家权。郭国庆和李光明(2010)对此模型进行了修正,补充了参照权。吕兴洋等(2011)通过对消费者权力研究的梳理和对权力来源的分析,将消费者权力分为奖惩权、合法权、被赋权、信息权和专家权,并在之后的研究中增加了参与权(吕兴洋,2013),共6项子权力;考虑到消费者个体与企业在权力行使中的差别,又针对性地提出了行权能力和行权意识两项要素以此构建出消费者权力模型。

消费者权力的研究者共同将其视为消费者改变交易中弱势地位、维护自身利益、表达利益诉求和获取满意消费经历的主动性手段,并积极主张通过信息供给和制度保障等方式进行消费者增权(Consumer Empowerment)(Howells,2005)。在旅游交易过程中,由于产品多为无形产品,且需先付款后在异地消费,所以给旅游者带来了很大的潜在交易风险。受制于较高的行政成本,法律往往被作为最后的维权手段,因此旅游者自身具备的消费者权力(下文简称旅游者权力)被视为法律手段的有效补充、旅游者在交易中保护自身权益的重要方法(徐虹,等,2011)。为此,本文假设,旅游者权力可以使旅游者在旅游过程中有效避免权益受到损害:

H1:旅游者权力与旅游者自身权益受到损害的经历负相关。

1.2旅游者权力与旅游者满意

满意是指个体通过对一个产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态(Oliver,1980),是消费者对消费过程综合多元化的评价结果;追求满意是消费者消费行为的最终目的(杨春学,2005),因此常被作为消费者研究的结果变量。对于消费者权力与满意间关系,已有研究多是从企业视角展开的,其中最主要的是顾客参与和消费者赋权研究。消费者赋权被视为企业使消费者获得更好的体验并最终获得满意的重要手段(韩小芸,等,2004;汪涛,望海军,2008)。虽然这类研究中消费者只被当作企业赋权的反应客体,且研究仅限于企业赋予消费者的权力,但是如果将其结论推广开,转而从消费者自身的角度来看,当消费者掌握了更多广义上的消费者权力之后,也应该更加容易地获得满意。

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本文标题:旅游者权力对旅游者满意影响的实证研究
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