基于模糊综合评价法的夫子庙秦淮风光带游客满意度研究

摘 要：游客满意度是近年来国内外学着竞相研究的热门话题。即将到来的2014青奥会将把古城南京送上国际舞台。本研究以夫子庙秦淮风光带作为研究对象，采用SPSS统计软件及模糊数学等研究方法计算出了南京市夫子庙秦淮风光带的游客满意度，归纳总结了夫子庙秦淮风光带目前发展中存在的问题，并针对问题提出了相关发展对策。

关键词：夫子庙秦淮风光带；游客满意度；发展对策

南京素有“六朝古都、十朝都会”之美誉，悠久的历史带给南京城丰厚的历史遗存。2014年，南京将举办第二届青年奥林匹克运动会。这一国际性赛事盛会在南京召开，必将把古城南京推向国际，作为南京城市代言人的秦淮河，将会被海内外游客所关注。夫子庙秦淮风光带旅游发展至今，景点开发，周边基础设施，旅游产品等已相对成熟。但是制约秦淮河旅游发展的因素依然存在。旅游者是旅游业发展的核心因素，是旅游产品的最终购买者。因此，研究旅游者在旅游过程中的满意度有助于改善夫子庙秦淮风光带现有的旅游产品，对满足游客对秦淮河日益增张的旅游需求，提升秦淮河的旅游形象，提高南京市旅游综合竞争力有非常重要的意义。

一.研究设计

（一）问卷设计

本文为了准确地获取研究数据设计出了《夫子庙秦淮风光带游客满意度调查问卷》，同时对夫子庙景区的游客进行交谈，从而获得夫子庙秦淮风光带游客满意度的第一手资料和统计数据。本文的问卷一共包括两大部分，第一部分是游客个人信息，包括游客性别、学历、年龄、职业、收入、客源地等。第二部分是夫子庙秦淮风光带游客满意度调查。本问卷的重点是第二部分。为了量化该部分问卷结果，本文采用了李克特（Likert）五级量表，用数字来反映游客对夫子庙秦淮风光带的满意程度。在2012年3月期间，笔者共发放问卷205份，有效问卷204份，回收率达99.5％，结果比较满意。

（二）数据分析方法

运用SPSS18.0对数据进行信度检验、KMO样本测度和巴特利特球形度检验及因子分析。最终通过因子分析，将文章初始构建的模型和指标体系进行修改。

（三）模糊综合评价法

模糊集合理论（fuzzy sets）的概念于1965年由美国自动控制专家查德（L.A.Zadeh）教授提出，用以表达事物的不确定性。模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评标方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。模糊数学法首先要确定评价因素集和各因子权重，在此基础之上计算出评价集，通过计算得出项目的隶属度和一级模糊综合评价矩阵和综合评价集，最终算出游客满意度的满意度得分。

二.夫子庙秦淮风光带游客满意度模型和指标体系构建

（一）模型构建

本文以美国顾客满意度指数 ACSI 模型、欧洲顾客满意度指数模型ECSI为基础，构建了夫子庙秦淮风光带游客满意度模型。

该模型中共包括5个变量，分别是顾客预期、顾客感知质量、旅游形象、顾客满意度、顾客忠诚。顾客预期、感知质量、旅游形象决定着游客的满意度，是模型的输入变量。在输入变量的作用下，产生顾客的满意度和顾客忠诚两个结果变量。

（二）指标体系构建

根据游客满意度模型，在遵循评价指标的全面性、指标的代表性、可测量性、客观合理性等原则之上，结合以往研究顾客满意度的文献，建立夫子庙秦淮风光带游客满意度指标体系。该指标体系主要包含四级指标。一级指标为游客总体满意度，二级指标包括顾客预期、感知质量、旅游形象、顾客满意度、顾客忠诚，三级指标是二级指标的具体化。

三.实证研究

（一）游客样本分析

本文样本随机性较好，能总体反映夫子庙秦淮风光带游客信息。就游客性别来说，性别比例比较均匀，男女比例分别为50.49%、49.51%。从受教育水平来看，大部分游客接受过专科及以上学历。从年龄结构来看，中青年游客是主要客源群，且游客收入以2000-5000元为主。

（二）信度检验

本文主要采取Cronbach α信度系数进行信度检验。经SPSS18.0分析得总量表的α系数为 0.959，说明数据可靠性较高。顾客期望、感知质量、夫子庙秦淮风光带旅游形象、顾客满意、顾客忠诚的α系数分别为0.624，0966，0.868，0.888，0.451。感知质量、顾客满意、夫子庙秦淮风光带旅游形象信度均大于0.7。顾客期望、顾客忠诚α系数均低于 0.7，因此，在下面的研究中，剔除这两项因子，本文的研究因子只剩下36个。

（三）KMO样本测度和巴特利特球形度检验

经SPSS分析，本问卷各变量KMO系数为0.939，巴特利特球形度检验的统计值的显著性概率是0.000，其小于0.05，这说明了这组数据的相关矩阵不是单位矩阵，它们是具有相关性的，同时也说明这组数据是非常适合做因子分析。如表：

（四）因子分析

本文通过主成分分析法，取特征值大于1的为公因子。经过分析，共有6个公因子的特征值大于1，那么就取前6个因子作为主成分。前6个因子的累计贡献率为70.136%，说明这6个因子所解释的方差占总方差的70.136%。

根据旋转成分矩阵分析，将剩余的36个因子进行提取。分析出来的结果和上文构建的指标体系有出入，所以需要修改。提取出来的6个主成分因子分别是：旅游食宿（住宿舒适度、饭店服务人员服务态度、餐饮特色、餐饮种类、餐饮方便程度、住宿价格、餐饮卫生）、服务与设施（公共卫生间、休息场所、安全设施、服务效率、投诉处理、引导标志物、服务态度、导游素质、与您期望值相比较、娱乐产品价格）、旅游形象（秦淮河景区文化、秦淮河知名度、当地居民友好程度、您对秦淮河的整体满意程度）、旅游资源（资源丰度、娱乐项目、娱乐特色、门票价格、景观特色、观赏价值）、旅游交通（交通舒适度、交通安全、交通设施容量 交通便捷性）、旅游购物（商品特色、商品价格、市场秩序、商品种类）。

在对因子归纳总结之后，运用α系数法对归纳出的因子进行了内部一致性分析，分析后的6个主因子的α系数均大于0.8，信度很高，具有分析的必要。

因此，最终确定的夫子庙秦淮风光带游客满意度指标体系分成三个层次，第一层次为游客总满意度，用F表示。第二层次为项目层，包括旅游食宿U1、服务与设施U2、旅游形象U3、旅游资源U4、旅游交通U5、旅游购物U6，第三层次包括了第二层次分解出来的36个因子。

（五）模糊数学法

首先，运用SPSS软件中因子分析的方法给36个因子进行赋值。接着采用模糊评价方法对这6个因素进行评价，得出这6个项目的游客满意度模糊集，即隶属度。以旅游食宿中的住宿卫生为例，住宿卫生的游客满意度可通过以下方式获得，在被调查的204位游客中，其中有2位游客选择很不满意，16位游客选择不满意，108位游客选择一般，67位游客选择满意，11位游客选择很满意，因此根据百分比可得出，住宿卫生游客满意度模糊评价集U11=（0.0098，0.0784，0.0784，0.0784，0.0784），据此方法，可以得出其余项目的隶属度，并得出各项目的评判矩阵（R）。

根据公式B=W×R算出各项目的综合评价集：

B1=W1×R1=（0.013522，0.074936，0.506007，0.304780，0.062993）

B2=W2×R2=（0.022355，0.084370，0.472889，0.337728，0.077311）

B3=W3×R3=（0.009750，0.020732，0.347584，0.469971，0.152068）

B4=W4×R4=（0.018441，0.067212，0.449009，0.397568，0.067721）

B5=W5×R5=（0.021023，0.051370，0.405457，0.420473，0.101624）

B6=W6×R6=（0.023103，0.079278，0.470138，0.337261，0.085628）

在上文的研究基础之上，运用类似的方法算出游客满意度的模糊综合评价集。

总满意度F的模糊综合评价集为：

B=W×R=（0.018249，0.067365，0.452727，0.365683，0.085780）

通过公式S=B×H计算出每个指标最终的总体满意度得分。其中，H为评价指标集。

S=B×H=（0.019，0.060，0.466，0.367，0.088）×=3.403

各项目层的满意度为S1=3.216，S2=3.347，S3=3.734，S4=3.429，S5=3.530，S6=3.369。

四.结论

从上文的分析数据来看，游客对于夫子庙秦淮风光带的整体满意度还可以，但得分不是很高，需要改善。满意度最高的是旅游形象这一要素，得分是68.35，说明秦淮河形象突出，给游客留下了深刻的印象。其次是旅游交通，得分是63.25，这说明游客对于夫子庙景区的交通设施比较满意，可进入性佳，在今后发展时期，应保持良好的发展条件。接着是旅游资源这一要素，得分是60.725，夫子庙秦淮风光带旅游资源丰富，种类多，是吸引游客的主要因素之一。需要改进的是旅游购物，服务与设施，旅游食宿三个方面，其中旅游食得分最低，是最需要注意和改善的地方，和实际情况相符。

五.发展对策

（一）以传统风味小吃为基础，开发出多种多样的餐饮产品

来到夫子庙，游客必定会品尝当地的特色小吃，其中最具代表性的便是“秦淮八绝”，因此当地旅游管理与开发部门应把秦淮传统特色小吃作为重点，开发出具有秦淮风味的特色餐饮。

（二）建立特色餐饮品牌，开展饮食文化旅游

政府可通过开办饮食文化节等活动来提高知名度，吸引游客。餐饮经营者应有品牌意识，积极树立自己的品牌，将秦淮文化融入到餐饮中，培育出具有秦淮特色的餐饮产品。

（三）开发特色旅游商品，改善旅游购物环境

设计出体现夫子庙景区历史文化，民俗风情的具有当地特色的旅游商品。

（四）完善景区基础设施，提高综合接待水平

旅游接待水平可以从硬件和软件两个方面来提高。不仅要完善旅游接待设施，如公共卫生间、休息场所、安全设施、引导标志物等；还要从景区导游素质、景区工作人员服务态度、景区工作人员服务效率、投诉处理等方面着手。

参考文献：

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作者简介：顾芳芳（1986-），女，江苏姜堰人，南京师范大学硕士学历，研究方向：旅游管理与规划研究。

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