高价是旅行社的新出路

[摘 要]中国现代旅游业自上世纪80年代起发展至今，取得了重大的成就，也存在很多的问题。作为旅游业的龙头，旅行社在经营过程中，同样遇到了发展的瓶颈，并且在新形势下面临着国家发展大环境和诸多旅游大趋势的新挑战，调整在所难免。在各种复杂形势下，高价策略或许是旅行社发展的新思路。

[关键词]旅行社 高价 趋势

中国旅游业在取得巨大成就的同时出现这么多矛盾的一个重要原因在于：一方面游客想进行低价高质的旅游，另一方面旅游企业想获得高价的回报。而目前的现状却是游客花了高价的钱获得了低质的服务，进而产生各种矛盾。这种现象在旅行社上面体现的尤为明显。结合旅行社的发展现状和现代旅游业发展的大趋势，高价理应成为旅行社发展的新思路。

一、旅行社发展现状

（1）同质化、易模仿

旅行社产品是具有消费需求个性化、层次化、多样化等特征的经验商品，旅行社要在充分了解顾客需求的基础上，针对顾客的不同需求开发出不同特色与档次的产品，形成种类齐全、差异化明显的产品体系来满意顾客的需求。我国旅行社由于经营实力不强，没有能力长期进行产品的开发与创新。另外，旅行社产品组装性很强，新产品容易被竞争对手模仿而又得不到专利的保护。因此，我国旅行社产品差异化不明显，同质化问题十分突出。我国众多的旅行社都是以同样的产品竞争同一消费者群体，形成了市场上以产品价格而不是产品价值作为主要竞争手段的现状。

显然，旅行社在组合式的产品形式上想要不被模仿是有困难的。想要不被轻易模仿，只有将更多的工作重点放在全面提升旅游服务质量方面。

（2）价格竞争

面对日益下降的市场份额，旅行社会试图通过降低成本、降低价格而取得在市场上的领导者地位。旅行社“零费用”就是一个典型代表。推行“零费用”旅游的旅行社为了在激烈的市场竞争中能生存下去，以“零团费”为诱饵吸引游客，然后带着游客到处购物，或采用降低餐饮标准，减少旅游景点，压缩游览时间用到购物店拿回扣等经营方式来保证利润。这种过度杀价竞争方法虽换来一定的市场份额，但却是极不稳定的，因为它很容易被竞争对手的再次降价吸引而流失掉，而由众多新客户组成的极不稳定的市场会导致旅行社效益下降。

另一方面，也正是因为旅行社存在产品同质化严重、易模仿等特点，导致旅行社之间将竞争的焦点集中在价格上，而不是进行其他易被模仿的创新，这样就间接加剧了创新的成本，最终造成恶性价格竞争不断的局面。

二、现代旅游业的发展趋势

我国改革开放的三十多年来，现代旅游业发展迅速，并且逐渐呈现出诸多新的发展趋势。

（1）大众化

我国经济的快速发展增加了居民的可支配收入，新技术带动下劳动生产率的提升又使得居民假日逐渐增多。因此越来越多的居民有了旅游乃至多次旅游的需求，旅游的人数更是逐年增加。2011年全国国内旅游人数就达到了26.4亿人次，也就是说，国内居民人均出游近两次，由此可见，旅游大众化的趋势越加明显。

（2）散客化

一方面，散客比例越来越大、自驾游成为新的旅游方式。据权威统计显示，中国游客团队游数量已由89年的70%下降至10年的30%，散客数量增加迅速。近几年我国私家车数量增幅迅猛，2011年，中国私家车保有量就已经逼近8000万，加上公路的建设逐渐完善，使得自驾游逐渐成为新的旅游方式。

另一方面，散客化带来的新形式就是追求旅游时的深度体验。随着游客对旅游认识的逐渐加深，旅游心理更加理性和成熟。他们希望深度体验旅游地的生活和文化，从而获得精神上更深层次的满足。

三、旅行社的高价路

旅行社的出路在于高价一方面是顺应了我国经济发展大趋势和旅游业发展的新趋势的结果，他们使旅行社的高价策略具备现实可能性。另一方面，也是由旅行社的发展现状决定的。旅行社业存在诸多影响行业健康发展的矛盾和问题，而产生这些问题的重要原因就在于既定价格下企业利润和游客满意度之间难以达到双赢，这为旅行社的高价策略提供了历史必然性。

（1）现实可能性

西方经济学对市场需求的解释为：消费者愿意并且能够购买的劳动产品。借鉴至旅游业或可将旅游需求定义为：旅游者愿意并且能够够买的旅游产品。高价是旅行社的新出路一方面是由于国民收入的大幅提高，是旅游者能够购买高价旅游产品；另一方面旅游者渐趋理性和成熟的心理又使他们愿意购买高价旅游产品。

1、居民经济收入的提升

自中国改革开放以来，历经三十多年年均GDP增速过10%的发展，中国的经济总量已经跃居世界第二。中华人民共和国国家统计局官方网站发布的消息显示：2011年，中国的GDP总量已经达到471564亿元，全年农村居民人均纯收入6977元，城镇居民人均可支配收入21810元。并且，按照世界银行的标准，2011年中国已经迈入世界中上等收入国家行列。而我国的几个主要发达城市（如上海）2011年的人均GDP甚至已经达到82560元，居全国第一，已经迈入世界高收入国家行列标准。

居民经济收入的大幅上涨，可支配收入的稳步提升，为旅行社的高价提供了最坚实的现实可能性。

2、旅游者渐趋理性和成熟

随着居民收入的提高以及社会整体消费水平、认识水平等个要素的全面提升，大多数旅游者对价格没有以前那么敏感，不会再盲目选择低价旅游产品，而开始注重的是服务质量。从上述旅游发展的新趋势也能看出，旅游者的旅游逐渐趋于理性，消费心理也更加成熟。他们花的钱比之前简单的报一个团更多，但是他们游玩的更尽兴，对获得的旅游体验更加满意，所以不会太在乎多支付的部分。这为旅行社推出高价产品奠定基础，使高价旅游市场备受青睐。

（2）历史必然性

在旅游业不断的发展过程中，而旅游业作为21世纪的“朝阳产业”已经得到了世界的公认。而从历史上看，中国的现代旅游业作为一个新鲜事物，在我国的发展实践中展示了巨大的活力以及生命力。但是不可否认的是，问题依旧大量存在。旅行社行业中的大量问题，就严重影响了旅游业整体水平的提升，影响了这个新事物的发展。依据马克思主义理论，不合时宜的、旧的、阻碍新事物发展的因素必然会淘汰在新事物的发展壮大过程中，只是时间问题而已。所以，国家对旅游业的调控、旅游业自身的审视调整都是推动旅游业健康发展的关键。而笔者认为，高价显然是其中的突破口。

1、培育成人民群众更加满意的现代服务业

2009年国发41号文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出，在各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构大力发展旅游业的总体要求中，要把“提升发展质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”作为发展的指导思想。41号文件作为目前旅游业发展的最新纲领性文件，提出这一思想是颇为审时度势的。降低整个旅游行业的投诉率，提高整体服务质量必然成为了各分支行业单位、机构的首要目标。

一方面，旅行社是旅游业的龙头；另一方面，旅行社业正是整个旅游行业中投诉率较高，满意度较低的部分。为此，在提高游客满意度，建立人民群众更加满意的现代服务业过程中，旅行社必须主动调整，发挥其龙头作用。

2、消除强制购物的必然选择

虽然目前国家明令禁止导游不能强制游客购物，但在实际的操作中，这种现象依旧大量直接存在，或者是变相存在。诚然，这也是导游的无奈之举，因为很多旅行社将团交给地接导游时是零团费或负团费的，导游只能将的收入的集中于购物的回扣上。这样的结果是，导游接团时就带着一份拿回扣的预期，自始至终就会想方设法增加购物环节时间，最终导致游客的不满意。此外，带团时间稍长的导游会在不断的对比接待前后旅行团之间的收入差距，一旦回扣收入达不到一定数量或者相应的预期，导游服务就开始急剧下降。这些都是造成满意度低得重要原因。

而高价后，可以将合理的导游服务费用摊于各单项服务中，或者明码标价给出较高的导游费，这样一方面可以保证并规范导游的合法收入，使导游能够安心的提供高质量的服务；另一方面也更加便于顾客的监督反馈，进而通过优胜劣汰机制，引导高素质人才（导游）的流入，低素质人才（导游）的流出。这样还能部分解决旅游业高学历人才就不了业或不想就这行业，而市场又急需这部分人才的重大结构性矛盾。进而有利于帮助实现旅游服务的转型升级。

从游客角度上看，每一项（服务）价格公开，能让游客消费的明明白白；一次性缴纳较高的包括所有消费项目的消费金额，中间绝对不加收任何费用。这种做法在缴费之初就进行了初次筛选，能接受较高价格的消费者才会选择这些产品，这样就能减少双方在旅游价格上的分歧；中途又不会增加其他的交费项目，大大提高了游客的满意度。

3、价格是影响国内游客满意度的敏感因素

2012年7月12日，中国旅游研究院发布的《2012年第二季全国游客满意度调查报告研究成果》中指出：从近三年调查结果看，旅游行业管理、旅行社、旅游价格是调查发现的三大突出旅游问题。由此我们可以看到，其中价格和旅行社因素就占据敏感因素中的两席。此外，它还进一步论证了价格是影响国内游客满意度的敏感因素：2012年二季度国内游客满意度处于82.36的“满意”水平，与上季度相比下降1.48。主要原因是国内游客对旅游价格和性价比的满意程度有大幅下降。

需要指出的是，投诉问题的焦点集中在价格上和游客对旅游价格的需求弹性下降是不冲突的。上述调研成果中强调的是价格和性价比的满意度，也就是说游客在意的是满意度。高价下能较好的筛选出优质的旅游服务人员，进而带来优质的旅游服务。这样可以提高游客对旅游价格性价比的满意度，降低价格对游客满意度的敏感度。

4、旅游业各发展趋势下的必然选择。

旅行社迎接旅游业各大发展趋势的核心理念可以是“高价更有利于保证高质”，高出的部分就是保质的部分。

旅游大众化趋势下，游客的数

四、需要指出的几点认识

首先，由于市场经济下，市场主体追求的是经济利益最大化的原则，旅行社作为市场的一个组成单元，很可能会带来外部不经济而忽略整体的理性，一味的任由市场调控显然无法将行业引导到正确的发展道路上，更多的工作仍然需要政府部门持之以恒的正确调控。

其次，高价有利于高质，但不一定能带来高质，如何将多出的价格部分顺利转化为更高质量的服务，仍然需要旅游企业在实践中不断探索和调整。一旦实行了高价，就应该重点保证高价下的高质。

最后，需要指出的是，这里所说的高价应该有两种理解：一是绝对数额上的高价，即高端旅游；二是相对目前报价上的高价，可以理解为一次性（高）报价的旅游。

参考文献：

[1]中华人民共和国国家统计局网.

[2] 张其仔.中国产业竞争力报告（2012） NO.2[M].北京：社会科学文献出版社.2011-12-01.

[3] 中国旅游报.在南宁，高端个性游开始走俏[N].2012-2-24.

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