第三产业结构调整的战略选择

[摘要] 本文以产业成长逻辑及其背后的经济学原理为基础，结合发达国家历史数据，通过分析产业成长的逻辑及休闲产业的性质，得出休闲产业是中国未来产业发展的方向。以扬州为例，分析了扬州发展休闲产业态势，阐述了扬州发展休闲产业的战略。

[关键词] 第三产业 休闲产业 扬州

一、第三产业调整的背景与逻辑

所谓第三产业是以非物质产品为主要特征的包括商业在内的服务业，它与人类经济活动的发展相对应。根据发达国家大量历史数据分析得到的产业“标准结构”及经验，当一个国家和地区人均GDP达到800美元时，社会进入休闲消费的急剧扩张期。所谓休闲是指人们在工作时间和其他日常必要时间以外的闲暇时间内进行的自由活动。(对此托夫勒、于光远都有过专门论述)。休闲可分为自给性休闲、社会供给性休闲和商业供给性休闲，休闲消费是指由商业性行业提供的、对以盈利为目的休闲产品、设施和服务的消费。在此意义上，与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求密切相关的娱乐业、旅游业、服务业、体育业、文化产业等形成一个产业系统，通称为休闲产业。

以英美为例，20世纪90年代英国户均休闲开支占家庭开支地20%，休闲产值超过汽车业和食品业，创造的工作岗位占全国的五分之一；在美国休闲娱乐业已成为主导产业，1990年休闲消费达10000亿美元，创造出美国四分这一的就业机会，并被预测在今后的经济结构中，从业人员将占整个社会劳动力的80%，2015年产值将占美国GDP的二分之一。据此在中国有人预测5年～10年后中国休闲消费支出将占总支出的30%，产业就业人数可达1.196亿人。休闲产业是否能代表中国未来产业发展的方向？为此需要探讨产业成长的逻辑与休闲产业的性质。

1.经济增长背景下休闲产业成长的逻辑

(1)伴随经济发展国民收入提高，人们在工作时间和其他日常必要时间之外的闲暇时间与休闲活动增加，导致居民需求结构变化，引起消费者休闲消费与休闲购买力的市场容量及比重快速增加。

(2)以分业为主的各类休闲相关行业基于休闲的功能进行裂变与重组。由于日益显现的休闲消费规模效应导致生产要素价格的变化和对休闲产品创新与服务创新及技术创新的刺激，形成满足多元休闲需求的新型休闲产业。以旅游为例，旅游是休闲的一种方式，旅游消费者具有多元休闲目的，随着旅游需求量的增长，旅游消费性质变化，其后的多种目的变得清晰并衍生出多种细分市场，产业也开始裂变，派生出多种新兴产业如泡脚、按摩、惊险体验、农家乐旅游等。所以旅游发展的背后是一个从简单的观光发展到到满足放松康体、运动刺激、娱乐休闲、修学提高、品尝美食等多元需求的过程，是消费重心从视觉享受转换到全面体验要求的过程。

(3)产业成长的速度取决于企业主体与政府主体的敏感度与创新速度。目前各地将休闲纳入大旅游的概念，很少有城市提出休闲产业的概念，对一个地区而言，求得休闲产业的先发优势意味着以极低的成本率先取得高成长产业中的竞争优势。从发达国家的经验与消费结构功能分析来看，实际上是休闲包括旅游，旅游是休闲的一种方式，休闲消费代表着这类消费的本质特征，决定着这类消费的变迁方向。

2.休闲产业的性质：高增长、高增值、弱竞争

休闲产业化具有广阔的增长与增值空间。根据产业经济学原理，一个产业的生命周期分为形成期、成长期、成熟期和衰退期。所谓形成期，是指原来的潜在需求逐步被市场所认可，被企业经营者所捕捉，不断发育出新型产品与行业，使潜在需求逐步转化为现实需求；而一个产业一旦结束形成期，就会进入快速成长期。它是指该产业的产出在整个产业系统中的比重迅速增加，在产业结构中的比重日益扩大，同时该产业的增长速度将超过整个产业系统的平均增长速度，在其中行业领先者将获得巨额的回报。据此分析休闲产业的发展态势，可以看出目前休闲产业正处于形成期向成长期过度的阶段，面临历史机遇。

(1)近年出现大量新型休闲方式，休闲消费逐步被市场认可。随着国民收入水平的提高，休闲日益从一种生活方式、生活状态变为一种现代服务性产业，除了旅游这一传统休闲方式，近年已派生出多种新兴休闲行业如农业观光休闲、沐浴休闲、体育休闲、康体美容休闲、惊险体验休闲、修学文化休闲等。

(2)市场竞争结构有利，有效供给不足。目前，全国休闲企业首先，缺乏大型的综合性能打破行业壁垒、形成有明显比较优势的产品与服务、创造品牌的休闲企业；其次，供给滞后于市场变化，缺乏对产业背后产业发展规律的分析、对产品深层次的消费规律的挖掘、对需求的不断细分，也未能根据现代休闲消费特点，有效设计不断创新产品与服务。以农业观光休闲为例，目前发育出六种形式包括观光农园、农业公园、教育农园、民俗观光村、生态农业园。农业休闲后的需求欲望是回归自然、放松身心、学习知识、体验或感受新奇等等，不同的年龄、知识背景会对农业休闲产生不同的需求，这种需求需要得到不断地递进满足，得到不断地满意体验。

(3)休闲市场增殖空间巨大。休闲产品供给不足的意义在于一旦突破供给瓶颈，其巨大的市场容量得以释放，可带来快速的产业增长速度与盈利空间。休闲产业的技术投入主要是软技术包括行业管理技术、企业管理技术和环节管理诀窍，而且全国整体水平较低，因此，需要投入资金不多。另一方面，休闲产业具有很强的产出能力和竞争能力，可以快速市场扩张，具有较强的获利能力，不象景点旅游受制于自然资源的固着性，增值空间不大。它可以通过市场细分开拓市场；可以通过产品创新提升价值增值空间、可以通过创造品牌扩大市场份额，可以通过加强管理、研发、培训形成竞争优势。

二、扬州休闲业态势分析

杭州、成都两个城市在一定程度上都与扬州有着类同的消费历史与休闲文化底蕴，他们立足休闲打造城市品牌在某种程度上说明扬州发展休闲产业的可行性。

1.扬州休闲现实态势分析

扬州休闲目前是以旅游为主导，辅之以餐饮、沐浴等休闲活动场所与服务，但是单纯以旅游为主导作为切入点有明显的不足。

从未来的成长性上分析，目前占主导地位的观光旅游缺乏明显优势和发展后劲。如果战略重点放在新景观的建设上，没有超大规模的投入（如迪士尼或苏州乐园）很难形成差别化大幅度提升旅游吸引力，这样的景点投资建设一方面不能切合现代旅游休闲结构变化的方向，另一方面吸引的消费不足以补偿成本，扬州旅游开发会失去历史机遇并留下包袱。

2.扬州潜在优势分析

(1)休闲旅游业揭示旅游消费的本质，显示产业演化的方向，具有潜在优势。旅游消费只是休闲消费的一种，伴随经济发展，居民可支配收入增加，休闲消费的欲求会日益加强，休闲旅游会具有更广阔的发展空间，对旅游休闲消费也出现综合的要求：即能满足游览、美食、购物、商务、体验等综合一体化需求。

(2)以沐浴、旅游餐饮为结合点可以培育产业优势。扬州旅游资源虽然丰富却没有绝对优势，改造传统服务业，推行一种从资源优势到产业优势整发展战略，可以逐步凸现扬州休闲业的核心竞争能力。扬州休闲旅游以及休闲产业是否能形成明显的竞争优势决定于能否形成产业优势。

扬州旅游资源虽然不是十分丰富，但扬州沐浴业有着良好的人力资源与传统声誉，而且沐浴业具有低投入高产出的持续产出能力。目前沐浴业在各行业中毛利水平较高，各种沐浴附加服务有较大创新空间，如果设计出一套创新的教育培训、信息、科技、服务、政策系统，可以不断创新产品与服务，并与旅游、餐饮形成高附加值组合，形成持续获利能力。所以通过旅游与沐浴的战略重组，通过发展沐浴业高级与专业性生产要素，就可将休闲旅游竞争力建立在更为坚实的产业优势而非简单资源优势基础上，并形成扬州的休闲产业核心竞争力乃至竞争优势。

三、扬州休闲产业发展战略

以沐浴休闲旅游为切入点，由政府推动设计制度创新，探索沐浴与旅游甚至餐饮相结合，传统产业转变为现代产业的有效模式，形成扬州休闲产业的竞争优势。

1.以沐浴休闲旅游为切入点

目前扬州的沐浴休闲业是传统行业现代包装，企业仍未从传统企业发展为现代企业，存在若干问题：一是恶性竞争；二是市场定位集中，缺乏差别化；三是从业人员素质低，同时管理者的文化水平与整体素质也低于其他行业；四是整体管理水平不高。表现为产品服务缺乏细分，不能充分满足有效需求；产品服务缺乏标准不能，保证质量的稳定；产品服务缺乏创新，不能有效开拓市场。老人、儿童、女性的各类细分需求得不到满足，男性也只是一部分人的特殊需求得到部分满足。巨大的保健按摩市场、女性美体美肤市场、儿童洁肤市场等都未被开发，市场的可持续发展受到抑制。

上述各类问题的根本成因在理论上可被解释为企业产品价值链的雷同与简短，产品服务的价值增殖手段单调。扬州要以沐浴休闲业发展切入点，绝不是简单地吸引外地人或国外旅游者到扬州来休闲洗澡，而是通过产品与行业价值链的延伸与重构，保证休闲沐浴业可以快速拓展深化地方市场，并启动占领全国市场，以较高增长速度持续发展。

2.创立品牌企业，重构企业价值链

所谓将若干大型沐浴企业发展为具有核心竞争能力的品牌企业，改变企业价值链，实际上是将传统企业改造为现代企业，改变提升原有的企业组织形态与经营方式、盈利模式的过程。

沐浴业属于资源优势不明显的行业，虽然扬州师傅在全国沐浴业已有良好的声誉，但这种声誉的基础是劳动力技艺学习成本低，缺乏创新也缺乏可持续性，一旦沐浴业的培训、管理水平整体提高，传统优势就将逐渐淡出。所以扬州沐浴企业需要提升自己的价值链与盈利模式，特别需要对现代消费需求的结构变迁、偏好变化保持敏感，及时调整发展战略、通过管理差别（标准化管理、先进人力资源管理、全面客户体验管理）形成明显的质量差别，实施产品创新，标准创新、管理创新，以形成确实能吸引消费者的差别供给，并要求形成的差别不可以被简单复制或模仿，保证企业有较长时期的竞争优势。

3.沐浴产业链重构

扬州沐浴产业链重构崛起可以通过以下几个支点，各方面综合形成整体的产业优势：

（1)建立独立研发机构，通过不断新产品设计形成行业产品优势。研发中心的独立意味着创新能力与产业价值链延伸的保证，休闲产品的不断创新、休闲管理水平不断提高，使扬州能引领沐浴等休闲潮流。例如以快乐与健康为主导功能设计、组合系列产品，目的是力求来扬的游客在扬州的旅游能得到快乐的心理体验与健康的实质促进。

（2)通过行业组织标准管理，挖掘扬州休闲文化底蕴进行现代包装释放传统优势。强化沐浴行业协会功能，充分挖掘保护传统服务的技艺，在研究现代沐浴需求特点的基础上，用现代标准化的方法将其转化为知识产权，并对全行业进行服务标准考评，使传统的劳动力资源优势转化为人力资源优势。

（3)通过休闲学研究中心与高级人才培养，与国内国际休闲研究接轨，保证休闲研究居于全国前沿。

（4)通过政府政策倾斜培育奠定政策优势。通过政府先觉整体发展战略创新，凸显先发优势。通过品牌企业领跑，模仿企业跟进，提升扬州整体管理软技术，形成明显经营优势。通过行业协会与扬州职业技术学校联办职业培训基地，扶持或鼓励民间资本介入，为本地劳力创造就业条件，为休闲业提供较高素质的人力资源。

通过以上战略措施，扬州休闲产业将实现沐浴与餐饮、旅游产业互动到逐步一体化，最终形成地区具有核心竞争力的休闲品牌与特色。

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